Powtarzalne tematy w komunikacji wewnętrznej - jak sobie z nimi radzić? Case study Mondelez

Firma Mondelez International, znana z takich marek jak Oreo, Cadbury i Milka, regularnie mierzy się z wyzwaniem skutecznej komunikacji do kilkudziesięciu tysięcy pracowników. W obliczu rosnących wymagań z góry zespół komunikacji musiał po raz kolejny zakomunikować swoim pracownikom kluczowe informacje dotyczące bezpieczeństwa. Na ostatniej konferencji opowiedziała nam o tym Joanna Matryba-Wytwer – ówczesna CGA Manager Mondelez na Centralną Europę.

Wyzwanie

Głównym wyzwaniem zespołu komunikacji Mondelez stało się stworzenie kampanii zasad bezpieczeństwa dla 60 fabryk w Europie (ponad 21 000 pracowników mówiących w 13 językach). Kampania zlecona została przez szefową działu BHP na całą Europę – pierwszy raz ten obowiązek przejął zespół komunikacji wewnętrznej (wcześniej, przez 13 lat komunikacja tematów BHP należała do działu BHP)

Wezwanie z góry: Stworzenie kampanii promującej zdrowie/dobre samopoczucie i bezpieczeństwo oraz propagującej „najlepsze praktyki”

Docelowi odbiorcy: Wszyscy pracownicy fabryk, a najlepiej wszyscy pracownicy w Europie

Strategia Komunikacji

1. Przyjrzenie się istniejącej kampanii

Zespół komunikacji rozpoczął działanie od przyjrzenia się istniejącej kampanii BHP i zadał sobie kilka ważnych pytań

• Jakie jest historyczne powiązanie z bezpieczeństwem? Co już robiliśmy?
• Czy istniejąca kampania obejmuje zdrowie i dobre samopoczucie?
• Czy to, co mamy teraz naprawdę wymaga odświeżenia?

2. Rozmowy z ludźmi

Następnie zespół komunikacji wewnętrznej Mondelez przeszedł do rozmów z menadżerami fabryk. Feedback był jasny:

• „Nie potrzebujemy kolejnej kampanii o bezpieczeństwie,
• „Jesteśmy zmęczeni ilością nowych wytycznych z góry, których komunikacją musimy się zajmować”.

3. Decyzja

Upraszczamy istniejącą komunikację i skupiamy się na tym, co najważniejsze. Nie dążymy do innowacji na siłę.

4. Plan działań

• Skupiamy się na tym, jak zachować zdrowie i jak zachować bezpieczeństwo - najważniejszy elementem dla kampanii jest pytanie "jak".
• Wprowadzamy temat bezpieczeństwa do WARTOŚCI organizacji jako nadrzędny element łączący wszystkie inne ze sobą.
• Odświeżamy 6 zasad bezpieczeństwa i bazujemy na identyfikacji znanej już pracownikom. Bazowe hasło: „Wszystkim wypadkom można zapobiec”
• Upraszczamy wszystkie komunikaty i kanały dotarcia do nich.

Realizacja kampanii

Mondelez zastosowało różne metody komunikacji kampanii i kanały dotarcia do pracowników:

• Nowe, prostsze formatki: Działy BHP firmy otrzymały nowy layout prezentacji, który został umieszczony w najbardziej intuicyjnych miejscach na dyskach – w ten sposób kiedy liderzy chcieli coś zakomunikować od razu korzystali z wypracowanych, nieskomplikowanych rozwiązań.
• Aktywizacja Zarządu – talk show: W rolę prowadzącego wcielił się szef wszystkich fabryk europejskich, a na jego pytania odpowiedała szefowa działu środowiska i BHP w Europie – przez ten kanał zespół komunikacji wewnętrznej postanowił dotrzeć do liderów (pracownicy produkcji nie mają dostępu do wideo)
• Materiały dla pracowników fabryk: Zespół komunikacji wewnętrznej przygotował tzw. „one stop shop” – jedną przestrzeń, w której można było znaleźć wszystkie materiały dotyczące kampanii. Dla każdego z krajów materiały były tłumaczone od razu i sprawdzane z native speakerem. Finalnie kampanię przełożone na 16 języków.
• Wyzwanie wideo: 6 nienegocjowalnych zasad komunikowano za pomocą filmów tworzonych przez wyznaczone fabryki w danych miesiącach. Każda z wybranych fabryka miała w swój własny sposób zaprezentować jedną z reguł i udostępnić ją nam Yammerze.

Wyniki i Efekty

Kampania przyniosła wymierne efekty. Pracownicy lepiej zrozumieli i stosowali nowe procedury bezpieczeństwa, co skutkowało spadkiem liczby incydentów. Zaangażowanie pracowników wzrosło, a kultura bezpieczeństwa w firmie została wzmocniona.

Rok po wdrożeniu kampanii przeprowadzono ankietę zaangażowania w firmie – okazuje się, że poziom poczucia bezpieczeństwa w oddziałach w Europie wzrósł – 78% pracowników Mondelez czuje się bezpiecznie w firmie.

Nagrywanie filmów do celów kampanii było czasowe jednak pracownicy polubili ten pomysł i tworzą swoje własne wideo do dziś! Poza tym niespodziewanym efektem kampanii stała się aktywizacja firmowego Yammera – pod filmikami tworzonymi przez fabryki wyświetlenia dochodziły do 9000.

Wnioski

Doświadczenia Mondelez pokazują, że efektywna komunikacja tematów BHP (jak i w ogóle powtarzalnych temetów) wymaga przede wszystkim umiejętności sprawnej analizy dotychczasowych działań oraz wsłuchiwania się w potrzeby pracowników, których komunikacja dotyczy. Dzięki zaangażowaniu różnych grup jesteśmy w stanie przeprowadzić kampanię, która dotrze i zostanie zrozumiana przez wiele osób.

Rekomendacje

Dla firm stających przed podobnym wyzwaniem:

1. Porozmawiaj o potrzebach z kluczowymi dla kampanii stakeholderami.
2. Zaangażuj pracowników z różnych grup i działów.
3. Nie stosuj rewolucji, tam gdzie jej nie potrzeba – czasem samo odświeżenie dotychczasowych pomysłów wystarczy.
4. Monitoruj i analizuj efekty kampanii.

Przykład Mondelez pokazuje, jak skutecznie zakomunikować tematy często powtarzające się w firmach. Kluczem do sukcesu stała się tutaj uproszczenie komunikacji i aktywizacja pracowników.

Case’y pokaujące dobre praktyki komunikacji wewnętrznej do domena naszej konferencji iComms.

W tym roku szykujemy również mnóstwo ciekawych inspiracji z różnych organizacji.
Sprawdziliście_łyście już naszą agendę? Wejdźcie na stronę i zarezerwujcie swoje miejsce: https://icomms.pl/konferencja2024/