6 wskazówek dla profesjonalistów komunikacji wewnętrznej z tegorocznego raportu Edelman Trust Barometer 2020

Edelman Trust Barometer to raport opisujący zaufanie w społeczeństwie w stosunku do 4 badanych grup: biznes, rząd, media, organizacje pożytku publicznego (NGOs). Raport ten ukazuje się raz do roku, w tym roku został opublikowany 19 stycznia. Instytucje rządowe, pozarządowe, firmy oraz organizacje korzystają z tego raportu w celu usprawnienia swych działań dotyczących budowania zaufania oraz zaangażowania w grupach odbiorców oraz by poprawić wydajność i  efektywność działań. Przede wszystkim jednak dobre wykorzystanie wniosków z tego raportu pomaga budować silne, długotrwałe więzy z klientami, pracownikami, społecznościami oraz partnerami biznesowymi.

Dla osób zajmujących się komunikacją wewnętrzną jest to źródło wiedzy, z jednej strony, na temat tego jak wspierać zaangażowanie pracowników, a z drugiej, pokazuje jakie są społeczne obawy i oczekiwania wobec firm, prezesów oraz liderów a co za tym idzie, jakich działań społeczeństwo oczekuje od firm.

Poniżej przedstawiam 6 głównych wniosków wynikających z raportu, które mam nadzieję pomogą przygotować firmę i dostosować działania w zakresie komunikacji do zbliżających się wyzwań:

Uwolnij informacje w firmie

Zacznijmy od kilku danych na temat związku pomiędzy zaufaniem a częstotliwością konsumowania informacji. Raport ukazuje dwie odrębne grupy zaufania społecznego, którego możemy być częścią:

1. Ufna, dobrze poinformowana część społeczeństwa – w tej grupie są osoby o wyższym statusie finansowym, lepiej wykształcone oraz lepiej poinformowane . Według raportu grupa ta niezmiennie pokłada większe zaufanie we wszystkich wymienionych instytucjach, niż odbiorcy masowi. Dobrze poinformowana część społeczeństwa ufa 3 z 4 instytucji: organizacjom pozarządowym, sektorowi biznesowemu oraz mediom.
2. Sceptyczni odbiorcy masowi – ta grupa zdecydowanie rzadziej sięga po informacje i dane. W większości krajów, mniej niż połowa tej grupy ufa, iż wszystkie cztery instytucje działają zgodnie z zasadami i prawem.

Z tych danych wynika wniosek, że wystarczy, iż jako osoba odpowiedzialna za komunikację wewnętrzną zadbasz o transparentność i uwolnienie informacji w firmie. Zadbaj o to, aby pracownicy mieli na bieżąco dostęp do wszystkich informacji dotyczących firmy, jak na przykład strategii, wskaźników działalności gospodarczej, powiązań biznesowych, planów oraz nadchodzących wyzwań. Tego rodzaju dane nie powinny być udostępniane jedynie menadżerom czy liderom. Dzięki postawie szerokiego udostępniania informacji zyskujemy nie tylko lepsze rozumienie biznesu, ale przede wszystkim zaufanie pracowników do managerów i wielu działań, które podejmują. Jeśli zapewnimy dobry przepływ informacji, niezależnie od stanowisk jakie obejmują, zyskamy pracowników lepiej wykwalifikowanych, otwartych na zmiany i dobrze poinformowanych. Będą to pracownicy, którzy sami będą potrafili wyszukiwać informacje potrzebne im do pracy i którzy z własnej inicjatywy zaangażują się w system komunikacji w twojej firmie.

Naucz pracowników rozpoznawać prawdziwe informacje vs fake-newsy

Coraz więcej ludzi na świecie obawia się wykorzystania fake newsów jako broni (76% w 2020 w porównaniu z 70% w 2019). Więcej niż połowa ankietowanych zdaje sobie sprawę z tego, iż każdego

Jako, że komunikacja wewnętrzna to element większego systemu medialnego, powinna dźwignąć tę odpowiedzialność i edukować pracowników by mogli skutecznie rozpoznawać fake news i korzystać tylko z prawdziwych i rzetelnych informacji. Firmy z pewnością zyskają na wspomaganiu swoich pracowników w walce z dzisiejszymi wyzwaniami społecznymi, a co szczególnie istotne, pracownicy będą wtedy w stanie lepiej weryfikować informacje, które wykorzystają do swojej pracy. W efekcie, firmy, które inwestują w tego rodzaju szkolenia zyskują pozytywny wizerunek oraz bardziej świadomych pracowników. Działania w kierunku rozpoznawania fake news mogą okazać się dziś ogromną wartością, wyróżnikiem w EVP (employee value proposition).

Upewnij się, że twoja komunikacja wspiera równouprawnienie i każdy pracownik, niezależnie od stanowiska, czuje się ważny

Raport pokazuje, że w dużej mierze  brak zaufania wynika z rosnącego poczucia nierówności i niesprawiedliwości w systemie kapitalistycznym, co stanowi rzeczywistość większości przedsiębiorstw. Ankietowani są zgodni, że instytucje coraz częściej służą jednostkom a nie ogółowi - jedynie 18% jest zadowolonych z systemu, podczas gdy 48% czuje się rozczarowanych systemem kapitalistycznym. 74% pytanych ma ogólne poczucie niesprawiedliwości.

Pracownicy niższego szczebla potrzebują więcej działań w kierunku wzbudzeniu zaufania do kierownictwa i firmy. Dokształcanie pracowników z tej grupy w obszarze ekonomii pomaga im w zrozumieniu systemu i zdobyciu zaufania wobec działań korporacyjnych firmy.

Co równie ważne w komumikacji wewnętrznej, to fakt iż nie należy podkreślać różnic pomiędzy grupami pracowniczymi, ale budować komunikację włączająca (inclusive communication) wokół tematów, które są wspólne dla większości grup. Wyróżnianie i skupianie się na managerach może skutkować jedynie negatywnym wizerunkiem całej grupy i obniżyć zaufanie do niej.

Buduj komunikację liderską opartą na etyce a nie na kompetencjach

Tegoroczny raport ukazuje, iż według ankietowanych, etyka jest trzy razy bardziej istotna jeśli chodzi o zaufanie do firmy, niż kompetencje. W rzeczywistości, żadna z czterech instytucji nie jest postrzegana jako kompetentna, czy też etyczna. Źródła etyki, takie jak integralność, niezawodność oraz cel wzbudzają 76% zaufania do sektora biznesowego, podczas gdy kompetencje stanowią jedynie 24%! Znalezienie równowagi pomiędzy kompetencjami a zachowaniem etycznym to klucz do zbudowania atmosfery współpracy w firmie czy organizacji.

Prowadzi to do dość oczywistych wniosków, że firmy powinny działać wokół budowania kultury etyki,  regularnie szkolić liderów w obszarze etyki oraz koncentrować się na promowaniu pozytywnych wzorów do naśladowania. Biznes, jako całość, musi poprawić swój stosunek do etyki. Przeznaczanie znacznej części budżetów szkoleniowych na budowanie etycznej postawy liderów może przynieść znaczne większą motywację wśród pracowników, a co za tym idzie lepsze wyniki biznesowe niż szkolenia w obszarze kompetencji twardych.

Odpowiedzialność, by wzmocnić kompetencje komunikacyjne liderów, jak na przykład komunikacja włączająca, powinna spoczywać na komunikacji wewnętrznej. Rolą komunikacji wewnętrznej jest ciągłe wspieranie wzorcowych zachowań, jak również czuwanie, by pracownicy mogli bezpiecznie zgłaszać zachowania nieetyczne, niezależnie od tego jak wysokie stanowisko piastuje osoba, której zgłoszenie dotyczy.

Jako, że organizacje pozarządowe są jedynymi instytucjami uważanymi za etyczne, współpraca z nimi może pomóc firmom poprawić postawy i zachowania pracowników.

Podnoś kwalifikacje swoich pracowników oraz zachęcaj do udziału w szkoleniach

Według raportu 83 procent pracowników przyznaje się do obawy przed utratą pracy, co stanowi jeden z 7 czynników wyszczególnionych poniżej, gdzie gig economy (czyli ekonomia pracy pozaetatowej), zbliżająca się recesja oraz brak odpowiednich kwalifikacji należą do najczęściej wymienianych.

Dlatego właśnie zadaniem komunikacji wewnętrznej powinno być nie tylko skupianie się na firmie, ale również poruszanie niektórych kwestii makroekonomicznych, jak nowe kwalifikacje, zawody przyszłości, kierunki rozwoju. Mocnym punktem EVP dla przedsiębiorstwa może być regularna inwestycja w szkolenia podnoszące kwalifikacje pracowników, jako odpowiedź na zmiany zachodzące w globalnej ekonomii, takie jak automatyzacja pracy.

Dla firm, gdzie praca na zlecenie jest często i chętnie praktykowana, pracownicy potrzebują jasnej informacji na temat zasad współpracy oraz korzyści i przywilejów które przysługują poszczególnym grupom pracowniczym. Ważne, by wyjaśnić powód stosowania gig economy w biznesie, by przez to zbudować wzajemne zrozumienie oraz przyjazną współpracę pomiędzy grupami. Pracownicy zatrudnieni na stałe również powinni mieć wgląd do informacji jak przejść na umowy zlecenie czy kontrakty freelancerskie i otrzymać wsparcie w przypadku wyrażenia chęci zmiany rodzaju zatrudnienia. Możliwość takiej zmiany przy wsparciu ze strony firmy z pewnością zaowocuje większym zaangażowaniem ze strony pracownika oraz jego lojalnością.

Raport Edelman Trust Barometer 2020 przedstawia również, że według respondentów obowiązkiem firm jest:

• wypłacanie przyzwoitej pensji (83 %)
• umożliwianie przekwalifikowania się tym pracownikom, których praca zagrożona jest przez automatyzację (79 %)

Jednocześnie, raport pokazuje, że przekwalifikowanie  to szczególnie istotny problem, który wymaga ścisłej współpracy między sektorem biznesowym, a rządem. Ponad 40% badanych ufa, iż firmy powinny aktywnie działań w tym obszarze. Jednocześnie zdaniem respondentów biznes nie jest w stanie tego dokonać bez pomocy rządu (32%) i instytucji pozarządowych (17%), z minimalnym wsparciem ze strony mediów (8%).  Mimo to, mniej niż jedna trzecia ludzi ufa, iż sektor handlowy rozwiąże tę kwestię. Jeśli podejmiesz prawdziwe działania, tak by przygotować pracowników na przyszłe wyzwania, twoją wygraną będą wykwalifikowani i zaangażowani pracownicy.

Pracownicy oczekują zatem od biznesu współpracy z partnerami zewnętrznymi (głównie z rządem i organizacjami pozarządowymi), a komunikacja wewnętrzna powinna komunikować współpracę tych instytucji.

Buduj wsparcie bazując na tematach ważnych dla społeczności (zmiana klimatyczna, automatyzacja, nierówności płacowe, prawa kobiet, różnorodność) i współpracuj z instytucjami pozarządowymi

Raport pokazuje, że ankietowani chcą, by biznes aktywnie wspierał prawdziwe działania mające na celu poprawę warunków w społecznościach lokalnych, jak również w działania na poziomie globalnym takie jak zmiana klimatu, wspomniana już automatyzacja, nierówność płacowa i stosunek do kobiet, a w tym równe warunki płacowe bez względu na płeć.

Angażując lokalne społeczności oraz organizacje pozarządowe we współpracę oraz poruszanie wspomnianych tematów to ogromny potencjał do budowania zaufania oraz rzeczywistego zaangażowania. Budowanie programów CSR przy użyciu własnych zasobów jest bardzo obciążające dla firm, wymaga nowych, zmieniających się kwalifikacji. Stąd prowadzenie działań CSR na zasadzie współpracy z organizacjami pozarządowymi może przynieść znacznie lepsze rezultaty tak dla pracowników jak i firmy. Co najważniejsze, to biznes jest dzisiaj postrzegany jako ta instytucja, która ma największą swobodę działania w obszarze tematów społecznościowych, stąd to właśnie od biznesu respondenci oczekują przejęcie inicjatywy w tych tematach.