Segmentacja grup odbiorców w komunikacji wewnętrznej

Chyba nic tak nie irytuje jak skrzynka odbiorcza pełna maili, które nie mają nic wspólnego z tobą lub twoją pracą. A jednak, dla wielu pracowników w większych organizacjach, wysyłanie wszystkich maili do wszystkich pracowników to rzeczywistość. Odpowiedzią na ten problem jest segmentacja odbiorców, w zasadzie kluczowa w czasach dużego przebodźcowania komunikacją. 

Dzięki segmentacji odbiorców można zoptymalizować proces komunikacji, bez dużych inwestycji. Różne grupy odbiorców mają swoje preferencje wynikające ze sposobu pracy (np. teren lub biuro), narzędzi (np. komputer lub tablet) czy preferowanych formatów czy kanałów komunikacji (np. video lub tekst). Dostosowanie metod dostarczania komunikacji oraz treści do oczekiwań, ale także nawyków odbiorców, poprawia efektywność komunikacji i w rezultacie zaangażowanie pracowników.  

Czym jest segmentacja odbiorców w komunikacji wewnętrznej? 

Segmentacja grupy odbiorców to proces dzielenia większej grupy docelowej na mniejsze, bardziej charakterystyczne, na podstawie wspólnych cech, zachowań lub oczekiwań. Pozwala to na opracowanie i wdrożenie bardziej ukierunkowanych i spersonalizowanych strategii komunikacyjnych. Segmentacja wymaga większego nakładu czasu po stronie zespołów odpowiedzialnych za komunikację, ale jednocześnie ogranicza chaos komunikacyjny po stronie pracowników. Bilans takiej inwestycji jest z korzyścią dla organizacji. 

W kontekście komunikacji wewnętrznej, segmentacja grup odbiorców polega na identyfikowaniu określonych grup pracowników w organizacji i dostosowywaniu działań komunikacyjnych, aby spełniały ich potrzeby i zainteresowania. Pod uwagę można wziąć pozycje w strukturze, obszary, lokalizacje, dane demograficzne, a nawet preferencje dotyczące kanałów komunikacyjnych – o czym więcej wspomnimy później. Kluczem dla doboru kryteriów podziału jest znajomość swoich odbiorców. 

Dlaczego segmentacja odbiorców jest ważna dla komunikacji wewnętrznej? 

Ta praktyka jest kluczowa w komunikacji wewnętrznej z kilku powodów: 

• skrócenie treści - dzięki segmentacji możemy pisać krótsze treści, wskazywać konkretne działania do wykonania dla 1 grupy, bez potrzeby adresowania różnych odbiorców. 

• przeciwdziałanie silosowości - dzięki segmentacji możemy unikać podgrzewania konfliktów, wynikających np. z krótszych dni pracy w okresie świąt (które mogą nie dotyczyć np. pracowników call center) czy pączków w biurze, na które ochotę mieliby także pracownicy terenu. 

• większa trafność - dostosowanie wiadomości do konkretnych grup zapewnia dotarcie treści ważnych i angażujących dla danej grupy, w języku używanym przez daną grupę. Jednym słowem odbiorcy czują, że to do nich jest adresowana konkretna informacja. 

• większa efektywność - dzięki segmentacji grup odbiorców, komunikacja jest kierowana tylko do tych, dla których jest istotna, co zmniejsza ilość nietrafionych komunikatów i zwiększa efektywność. Jednocześnie jako nadawca możemy się skupić na priorytetowej w danym procesie komunikacji grupie odbiorców. 

• lepsza informacja zwrotna i pomiary - segmentacja odbiorców pozwala na bardziej precyzyjny pomiar efektywności działań. Zbieranie feedbacku wedługg grup pozwala na wprowadzanie bardziej punktowych usprawnień. 

Jak dokonać segmentacji odbiorców? 

Segmentację w komunikacji wewnętrznej można przeprowadzić według różnych kryteriów. Co ważne, każda organizacja ze swoją specyfiką, może wymagać innego kryterium. Poniżej przykładowe opcje: 

• roli zawodowej - zapewnia pracownikom otrzymywanie informacji istotnych z punktu widzenia ich obowiązków i zadań. Na przykład, komunikacja do pracowników dotyczące zmian w agendach spotkań działu HR będzie istotne tylko dla pracowników działu HR. Komunikacja o zmianach w procedurze floty samochodowej, będzie istotna tylko dla użytkowników samochodów służbowych. 

• działu - dostosowanie wiadomości do różnych działów, takich jak marketing, IT pozwala na usprawnienie przepływu informacji dla danego obszaru. 

• lokalizacji - jeśli organizacja ma wiele lokalizacji, segmentacja według lokalizacji jest kluczowa dla skrócenia chaosu komunikacyjnego, ale także przyczynia się do budowania więzi lokalnych. 

• demografii - ten typ segregacji może budzić różne emocje, stąd powinien być stosowany tylko wówczas, kiedy z badań wewnętrznych widzimy, że różnice demograficzne wpływają na preferencje dotyczące komunikacji. 

• preferencji dotyczących kanałów komunikacyjnych - zrozumienie, jakimi kanałami pracownicy chcą by się z nimi kontaktowano, może znacznie poprawić zaangażowanie. Na przykład, jeśli duża grupa pracowników woli otrzymywać wiadomości SMS, jak w przypadku komunikacji z pracownikami bez dostępu do biurek—wysyłanie im maili byłoby najgorszym możliwym rozwiązaniem po pierwsze z perspektywy dotarcia, a po drugie, że po prostu zmarnujemy czas. 

Jak segmentować wewnętrzne grupy odbiorców? 

Kilka kroków do skutecznej segmentacji: 

1. Zbierz dane: skorzystaj z badań satysfakcji, informacji z zespołu HR, ankiet, narzędzi analitycznych lub innych metod, aby zebrać dane na temat pracowników i ich preferencji. Upewnij się, że znasz liczebność każdej grupy. 
2. Przeanalizuj dane i podejmij pierwszą próbę podzielenia pracowników na różne grupy. 
3. Zaproś przedstawicieli różnych grup i sprawdź czy rzeczywiście mają różne preferencje, poszukaj punktów wspólnych i tych różniących te grupy.   
4. Zdefiniuj persony odbiorców: na podstawie działa 1 do 3 stwórz profile różnych typów pracowników. Pamiętaj, aby nie rozdrabniać się za mocno, bo konsekwencją wielu person będzie potrzeba mocnego dywersyfikowania komunikacji, co wymaga czasu.  
5. Wypracuj schematy komunikacji dla grup: najlepiej razem z przedsatwicielami grup, w ramach warsztatów, wypracuj matrycę kanałów, narzędzi i informacji. 
6. Personalizuj wiadomości: twórz dostosowane wiadomości dla każdego segmentu na podstawie ich potrzeb i zainteresowań. 
7. Analizuj i usprawniaj: regularnie mierz skuteczność swoich działań i wprowadzaj usprawnienia, aby jeszcze lepiej docierać do swoich odbiorców. 

Segmentacja odbiorców jest działaniem, które pozwala uspokoić chaos komunikacyjny. Jednak w bardzo różnorodnych organizacjach, może ona prowadzić do nadmiernego skomplikowania systemu komunikacji. Wówczas lepszą inwestycją będzie zbudowanie bardziej asynchronicznego systemu komunikacji, w którym każdy jest w stanie wyszukać treści dla siebie istotne. Tutaj niezbędna będzie kompleksowa baza informacji oraz skuteczna wyszukiwarka, która zapewni wszystkim pracownikom równy dostęp różnorodnych i preferowanych treści.

Adriana Borucka, trenerka komunikacji wewnętrznej, facylitatorka 

 Sprawdź inne artykuły w temacie mailingu i grup odbiorczych:

Jak łatwo stworzyć dobry newsletter?

Jak stworzyć kwestionariusz, który działa?